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可口可樂(lè)通路精耕操作實(shí)錄
作者：佚名 日期：2003-4-16 字體：[大] [中] [小]
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可口可樂(lè)，通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作從進(jìn)入中國(guó)后每年的業(yè)績(jī)均以驚人的速度在飛速增長(zhǎng)，使我們領(lǐng)會(huì)了什么叫全球500強(qiáng)企業(yè)，體會(huì)到了中國(guó)企業(yè)與之相比在全方位的差距。對(duì)此我們感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹�。成功的業(yè)績(jī)背后是什么呢？需要那些方面的工作來(lái)達(dá)成呢？通過(guò)可口可樂(lè)公司市場(chǎng)成功的操作秘訣：如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司通路精耕策略規(guī)劃，和從事消費(fèi)品公司的銷(xiāo)售同仁們來(lái)共同分享�？煽诳蓸�(lè)公司通路精耕策略規(guī)劃共分九部分，下面我們一一論述。
一．經(jīng)營(yíng)環(huán)境
1．宏觀／社會(huì)／經(jīng)濟(jì)分析
分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計(jì)多少人口；分析人均國(guó)民生產(chǎn)總值等。
2．飲料／碳酸飲料／市場(chǎng) 分析
碳酸飲料市場(chǎng)總規(guī)模約為XX箱；市內(nèi)XX箱 省內(nèi)XX箱，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查提供預(yù)測(cè)明年碳酸飲料的基本增長(zhǎng)數(shù)量和預(yù)計(jì)數(shù)量，碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為多少個(gè)，其中市內(nèi)和省內(nèi)分別是多少。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析。
二．目標(biāo)
1．奪取銷(xiāo)量目標(biāo)，提高邊際利潤(rùn)，減少銷(xiāo)售費(fèi)用
銷(xiāo)售建設(shè)，開(kāi)發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，省內(nèi)建立營(yíng)業(yè)所辦事處；借助價(jià)格工程，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位；擴(kuò)大售點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點(diǎn)鋪鋪貨率。通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)拉消費(fèi)者，推經(jīng)銷(xiāo)商，提高市場(chǎng)占有量。利用公司的市場(chǎng)工具和資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動(dòng)。
2．完善管理組織和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
健全銷(xiāo)售組織和機(jī)構(gòu)，健全批發(fā)商協(xié)助計(jì)劃的銷(xiāo)售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場(chǎng)終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運(yùn)輸，財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)的團(tuán)隊(duì)合作。
3．銷(xiāo)售任務(wù)分解
銷(xiāo)售任務(wù)制定后開(kāi)始分解，對(duì)市內(nèi)直銷(xiāo)部、郊縣部、批發(fā)部、重點(diǎn)客戶(hù)部(K/A)都有具體的銷(xiāo)售數(shù)量規(guī)定�！⊥瑫r(shí)各城市制定自己的本年度銷(xiāo)售計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上對(duì)明年的銷(xiāo)量作出預(yù)測(cè)。
三．價(jià)格策略
1．基本價(jià)格
鑒于目前市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要。按照需要調(diào)整目前的價(jià)格體系�；緝r(jià)格分為批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格，其中在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格。
2．價(jià)格操作步驟
根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整
3．分銷(xiāo)價(jià)格控制
確定每一地區(qū)分銷(xiāo)價(jià)格和全省統(tǒng)一分銷(xiāo)價(jià)格。分銷(xiāo)體系價(jià)差的確定為一批價(jià)格與二批價(jià)格之差；公司直銷(xiāo)價(jià)格與一批二批發(fā)終端價(jià)格之差 。
四．經(jīng)銷(xiāo)商控制
1．銷(xiāo)量和市場(chǎng)控制措施
控制措施有兩種：利用合同規(guī)定之客戶(hù)全年和分月銷(xiāo)售量計(jì)劃控制，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完不成銷(xiāo)量計(jì)劃有權(quán)撤銷(xiāo)合同；利用市場(chǎng)占有率鋪貨率計(jì)劃控制，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成不理想有權(quán)撤銷(xiāo)合同。措施由公司銷(xiāo)售部直接控制執(zhí)行
2．沖貨返銷(xiāo)和低價(jià)殺價(jià)控制措施
在制度上，公司對(duì)此制定了嚴(yán)格的制裁規(guī)定：
�。�1）發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎(jiǎng)勵(lì)；該季度其他產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)中的不沖貨獎(jiǎng)勵(lì)全部取消
�。�2）發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)全部取消
�。�3）發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎(jiǎng)勵(lì)全部取消
在產(chǎn)品上，公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全省；禁止返銷(xiāo)殺價(jià)。
在人員上，銷(xiāo)售部設(shè)立專(zhuān)業(yè)查禁垮區(qū)和殺價(jià)的檢查人員。
3．分銷(xiāo)價(jià)格
每一地區(qū)設(shè)立分銷(xiāo)價(jià)格，以控制市場(chǎng)避免價(jià)格混亂，全省價(jià)格統(tǒng)一。
4．經(jīng)銷(xiāo)合同
在合同中規(guī)定，公司對(duì)確定的合同客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)量計(jì)劃管理，管理內(nèi)容有：
·確定客戶(hù)全年/分月的銷(xiāo)售量(分品種包裝)標(biāo)箱
·確定客戶(hù)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的全系列和分布率
·確定客戶(hù)在規(guī)定銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷(xiāo)合同。
同時(shí)規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)由公司銷(xiāo)售部組織對(duì)客戶(hù)進(jìn)行確定獎(jiǎng)勵(lì)情況，制定客戶(hù)季度獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)判表，公司審批后進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷(xiāo)售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷(xiāo)合同。
五． 銷(xiāo)售系統(tǒng)確定
1．銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)
大區(qū)總經(jīng)理下設(shè)市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)，第三層為市內(nèi)銷(xiāo)售部、省內(nèi)銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部。
市內(nèi)銷(xiāo)售部下設(shè)批發(fā)部、直銷(xiāo)部和重點(diǎn)客戶(hù)部；省內(nèi)銷(xiāo)售部下設(shè)營(yíng)業(yè)所；市場(chǎng)部下設(shè)市市務(wù)部、內(nèi)市場(chǎng)部和省內(nèi)市場(chǎng)部。第五層就是業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)人員以及司機(jī)、內(nèi)勤等其他人員。
2．組織建立
第一步：招聘
省市內(nèi)(省外)按照計(jì)劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)/上崗人事部配合；營(yíng)業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作；動(dòng)力部進(jìn)行車(chē)輛的配備，司機(jī)的招聘實(shí)習(xí)
第二步：培訓(xùn)
整理銷(xiāo)售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷(xiāo)售部門(mén)，由銷(xiāo)售部下發(fā)；省市內(nèi)(省外)主管級(jí)以上人員進(jìn)行銷(xiāo)售系統(tǒng)集中培訓(xùn)；各營(yíng)業(yè)所辦事處對(duì)全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)進(jìn)行銷(xiāo)售系統(tǒng)培訓(xùn)。
第三步：客戶(hù)確定
各營(yíng)業(yè)所辦事處對(duì)市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷(xiāo)商/專(zhuān)賣(mài)商名單交公司；公司對(duì)每一地區(qū)選擇的客戶(hù)進(jìn)行評(píng)定審核；統(tǒng)一簽訂年銷(xiāo)售合同及其他合作協(xié)議；確定各地區(qū)客戶(hù)/銷(xiāo)售系統(tǒng)/人員/車(chē)輛/銷(xiāo)量，并歸檔管理。
各部門(mén)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須將確立的客戶(hù)/銷(xiāo)售系統(tǒng)/人員/車(chē)輛和合同統(tǒng)一整理完畢。
3．省內(nèi)渠道系統(tǒng)建設(shè)
�。�1）市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)
市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷(xiāo)干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，由公司直接送貨；
市內(nèi)批發(fā)渠道安排一定數(shù)量人員開(kāi)發(fā)，采用傳統(tǒng)模式，由公司負(fù)責(zé)一級(jí)送貨。也可采用分銷(xiāo)商協(xié)作或?qū)Ｙu(mài)協(xié)作，公司臨時(shí)租庫(kù)協(xié)助。
�。�2）郊縣分銷(xiāo)商/專(zhuān)賣(mài)批發(fā)系統(tǒng)
營(yíng)業(yè)所郊縣設(shè)置一定人員，每一縣選擇一定數(shù)量客戶(hù)，按分銷(xiāo)商或?qū)Ｙu(mài)商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā)貨，客戶(hù)負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車(chē)輛協(xié)助�？蛻�(hù)必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表 。
�。�3）省內(nèi)各辦事處
在辦事處駐地市內(nèi)劃片區(qū)，直銷(xiāo)干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，協(xié)助客戶(hù)直接送貨。在條件成熟地區(qū)可選擇 幾家客戶(hù)，在不成熟地區(qū)可選擇規(guī)定數(shù)量客戶(hù)，采用批發(fā)協(xié)助分銷(xiāo)商。對(duì)特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫(kù)房。
郊縣設(shè)置 規(guī)定數(shù)量人員，每一縣選擇 一定數(shù)量客戶(hù)，按分銷(xiāo)商或?qū)Ｙu(mài)商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā)貨，客戶(hù)負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車(chē)輛協(xié)助。
客戶(hù)必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表。
�。�4）市 區(qū)渠道建設(shè)
現(xiàn)調(diào)機(jī)采取直銷(xiāo)模式：市內(nèi)劃分區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)置 業(yè)代和 司機(jī)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)修理送貨。
設(shè)備維護(hù)部采取區(qū)域管理模式：市區(qū)、郊縣和省內(nèi)分別劃分一定區(qū)域，每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動(dòng)化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作；定人定機(jī)器定責(zé)任，銷(xiāo)售各部下維修/投放/變動(dòng)單執(zhí)行。
（5）銷(xiāo)量人員分解
市內(nèi)市區(qū)直銷(xiāo)模式：市內(nèi)各劃片區(qū)，直銷(xiāo)干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉?chǎng)和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司提供車(chē)輛。
市內(nèi)傳統(tǒng)/專(zhuān)賣(mài)批發(fā)模式：在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇一定數(shù)量專(zhuān)賣(mài)批發(fā)商，每一區(qū)派一定業(yè)務(wù)人員協(xié)助開(kāi)發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車(chē)送一二批商貨。
郊縣采取經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)協(xié)助模式：每一郊縣設(shè)立一定直銷(xiāo)客戶(hù)和一定批發(fā)客戶(hù)·每一縣派一定業(yè)務(wù)人員進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派三輪車(chē)協(xié)助。預(yù)售制方式，公司提供一級(jí)送貨，兩縣一部車(chē)配合大車(chē)直送，市內(nèi)客戶(hù)車(chē)輛與公司提供每縣三輪送貨。
六．市內(nèi)銷(xiāo)售部分銷(xiāo)與鋪貨
七．省內(nèi)銷(xiāo)售部分銷(xiāo)與鋪貨
八．市場(chǎng)計(jì)劃
由市場(chǎng)部確定本地區(qū)全年的市場(chǎng)工作計(jì)劃，在一年十二個(gè)月中，產(chǎn)品廣告、售點(diǎn)與非售點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、贈(zèng)飲以及其他的市場(chǎng)活動(dòng)都安排的詳細(xì)具體，經(jīng)常性活動(dòng)要做到每月都有。另外，市場(chǎng)部還要配合總部的各種市場(chǎng)活動(dòng)，如新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品換新包裝等。
九．市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用
消費(fèi)者“拉”力活動(dòng)費(fèi)用：包括建立品牌、廣告(電視、電臺(tái)、報(bào)紙)、售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告、贊助、市場(chǎng)調(diào)研、特定項(xiàng)目（促銷(xiāo)\贈(zèng)飲\其他）、其他。
市場(chǎng)渠道“推”活動(dòng)費(fèi)用：工作費(fèi)用、客戶(hù)開(kāi)拓、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、設(shè)備、冷凍設(shè)備、其他。
在制定本年度費(fèi)用預(yù)算時(shí)，同時(shí)對(duì)比制定下年度活動(dòng)費(fèi)用。